Construye una Cultura Centrada en el Cliente

cultura organizacional estrategia Nov 16, 2020

Alcanzar una verdadera cultura organizacional centrada en el cliente puede ser una tarea difícil; ¿por dónde iniciar?, ¿dónde concentrar los esfuerzos?, ¿tus empleados realmente sienten que conocen a sus clientes?, ¿crees que tu organización está priorizando al cliente adecuadamente?

Todos estos factores son medibles y llegar al fondo de ellos puede ser increíblemente útil para decidir cómo dar forma a tu estrategia de centralidad en el cliente.

La parte fundamental de una Cultura Centrada en el Cliente tiene que ver con creencias, conductas y comportamientos en todos los niveles organizacionales

Piensa rápido, ¿tu trabajo tiene un impacto directo en los clientes de tu empresa?

A veces, la respuesta a esta pregunta es simple. Los profesionales de soporte al cliente pasan sus días ayudando a las personas a resolver sus problemas. Pero ¿qué sucede si el resto de la organización no está alineada con ese propósito y existe una desconexión, por ejemplo, entre las personas con roles como el diseño de productos y la mayoría de las personas en posiciones de liderazgo? Este ejemplo se vuelve aún más evidente, si se trata de empleados de las áreas de soporte más alejadas del cliente, como los departamentos de RRHH o Finanzas, para quienes es poco probable que escuchen a la gente decir que los errores de facturación o las interacciones con empleados no comprometidos hacen que sea una gran experiencia del cliente. Esto a pesar de que hay una buena probabilidad de que su trabajo influya en los clientes, incluso si no es inmediatamente obvio.

Implementar una mentalidad centrada en el cliente en todas las áreas de la organización puede mejorar el desempeño e incluso ayudar a que las personas puedan disfrutar más su trabajo, dando oportunidad a generar significado para todos en lo que hacemos.

Es muy importante que tu organización adopte una Cultura Centrada en el Cliente, donde todos sientan que están trabajando hacia un objetivo común, de servir a los clientes y mejorar su experiencia.

¿Cómo puede tu organización crear y mantener realmente una Cultura Centrada en el Cliente de manera saludable?

Te compartimos algunas acciones para mejorar tu centralidad en el cliente:

Medición de la centralidad en el cliente: comprende lo cerca que se sienten todos los clientes de tu empresa, en cada departamento y oficina.
Identificar áreas de mejora: averigua dónde debes enfocar tus iniciativas y energía para asegurarte de que tienes el mayor impacto.
Actuar según tus hallazgos, definiendo prioridades: elige las 6 principales iniciativas que mayor impacto tendrán en la construcción y el fomento de una Cultura Centrada en el Cliente.

¿Qué es una Cultura Centrada en el Cliente? y ¿por qué es importante?

La Cultura Centrada en el Cliente es el acto de poner a tus clientes en el centro de todo lo que haces, escuchándolos, aprendiendo sobre sus necesidades y actuando en función de lo que aprendes.

Una Cultura Centrada en el Cliente es aquella en la que tu organización se alinea en torno a proporcionar una gran experiencia para el cliente, incluida la forma en que estableces objetivos de alto nivel hasta la forma en que tus empleados hacen su trabajo diario. En esta, los empleados se sienten "cercanos" a sus clientes, entienden sus necesidades, comprenden cómo su trabajo afecta la experiencia y lo que pueden hacer para mejorar.

Entonces, ¿por qué es importante centrarse en el cliente? Para empezar:

De acuerdo con varios estudios, el 75% de los clientes dicen que pierden la confianza en una organización después de una mala experiencia con el producto.
Un estudio encontró que el 71% de los clientes dicen que depositan menos confianza en una organización después de una mala experiencia de servicio al cliente.
McKinsey encontró que entre el 20 y el 50% de la decisión de compra de un cliente potencial está determinada por lo que los clientes dicen de ti.

Del otro lado, desde la perspectiva de los empleados, también tiene un gran impacto en la moral y el compromiso una cultura centrada en el cliente:

Los empleados que sienten que su trabajo tiene un impacto significativo en los clientes son27% más propensos a sentir que sus trabajos son significativos que aquellos que no lo hacen (76% vs. 49%).
El 83% de los empleados que piensan que trabajan para organizaciones que priorizan la satisfacción del cliente están bastante seguros de que se quedarían en esa organización durante al menos 2 años más.

El primer paso es medir la centralidad en el cliente

Es difícil entender cuán grande es la brecha entre los empleados y los clientes hasta que realmente comienzas a medir. ¿Qué tan cerca de tus clientes se sienten realmente tus empleados?, ¿qué equipos se sienten fuera del circuito acerca de lo que tus clientes quieren?

Para obtener algunas respuestas, usamos una encuesta de centralidad en el cliente diseñada para recabar de los empleados los siguientes aspectos:

Qué tan cerca se sienten nuestros equipos de los clientes
Qué tan bien estamos abogando y actuando según las necesidades de los clientes
Cuán efectivas son nuestras iniciativas de centralidad en el cliente
Cómo podemos mejorar la relación de los empleados con los clientes

Marco de la encuesta que usamos para medir y mejorar la centralidad en el cliente

Es importante obtener una línea de base de cómo es la cultura centrada en el cliente de tu organización antes de empezar a redactar un plan para abordarla.

A medida que profundizas en los resultados de la encuesta, empezarás a ver áreas de mejora en conceptos, departamentos u oficinas que necesitan más atención.

En función de los tipos de problemas que veas y de en dónde los veas, podrás tomar medidas.

Cómo damos sentido a las respuestas

Interpretar los datos de la encuesta es una de las etapas más importantes de este proceso. Para que no te falte nada, es importante asegurarse de ser extremadamente exhaustivo en el análisis y de haber comprendido los resultados de arriba a abajo antes de compartir los hallazgos y tomar medidas.

Antes de empezar a profundizar en áreas y grupos específicos en los resultados de la encuesta, es importante que veas los resultados en su conjunto para comprender cuáles fueron las principales ventajas de la encuesta. Aquí hay un par de sencillos pasos a seguir:

1. Asegurar la tasa de respuesta

Es importante que el mayor número de empleados realice la encuesta para obtener una representación precisa del sentimiento de tus equipos. Además, una tasa de respuesta más alta aumenta las posibilidades de recibir ideas más valiosas para mejorar la conexión de los empleados con los clientes.

2. Mirar las respuestas generales de las preguntas cerradas (opción múltiple, lista desplegable, casilla de verificación, etc.).

A medida que exploras los comentarios, busca los temas más amplios y obvios: ¿qué áreas de tu cultura centrada en el cliente están funcionando bien?, ¿qué áreas deben mejorar?

Presentar los resultados en gráficos puede mostrarlos con más claridad y facilitar el proceso de toma de decisiones.

Por ejemplo, aquí hay un gráfico para la pregunta: "Para las siguientes áreas, ¿qué tan bien crees que lo estamos haciendo como empresa?":

3. Observar también las respuestas a las preguntas abiertas

Puedes utilizar una nube de palabras para presentar la relevancia relativa de cada palabra o frase. Esto te permite identificar rápidamente los temas de las respuestas individuales sin tener que ordenar manualmente cada respuesta que recibas.

Por su parte, el análisis de sentimientos utiliza el aprendizaje automático y el procesamiento de lenguaje natural para clasificar las respuestas como positivas, neutrales o negativas.

Un vistazo más de cerca a los resultados de la encuesta sobre centralidad del cliente

Después del análisis general, es importante realizar un análisis más detallado y a profundidad de los resultados obtenidos en la encuesta, pues es en este paso en donde más información encontraremos para identificar las iniciativas de mayor impacto en la transformación hacia una cultura de centralidad en el cliente que buscamos.

1. Hacer cortes de las respuestas por departamento, ubicación y nivel de trabajo

Como ya hemos mencionado antes, sólo por la naturaleza de sus roles, algunos empleados pueden sentir que sus trabajos están más centrados en el cliente que otros. Por ejemplo, un reclutador de recursos humanos es significativamente menos propenso a interactuar con los clientes de forma rutinaria que, por ejemplo, un gerente de éxito del cliente.

Lo anterior ayuda, entre otras cosas, a eliminar el "sesgo de rol" filtrando los resultados entre departamentos individuales.

La misma lógica se aplica a factores como la ubicación y el nivel de trabajo. En el caso de la primera, ciertas oficinas pueden ofrecer más oportunidades para aprender de los clientes. Para este último, tal vez la administración llega a interactuar con los clientes más a menudo que el resto de la organización.

Este tipo de información es especialmente útil para decidir a dónde apuntar tus iniciativas de centralidad en el cliente y usar tus recursos de la mejor manera. Cuando encuentres grupos particulares que necesiten atención adicional, dásela.

Puede haber otros criterios que naturalmente hacen que ciertos grupos de empleados estén más o menos centrados en el cliente. Es tu trabajo identificarlos y filtrarlos al revisar los resultados.

2. Revisar las respuestas individuales abiertas

En nuestra encuesta de atención al cliente debe de haber un par de preguntas abiertas para permitir que los encuestados den sus propias opiniones e ideas sobre cómo estar más centrados en el cliente. Esta es una buena manera de hacerlos sentir involucrados y obtener algunas ideas sobre cómo involucrarlos.

Cualquier encuestado puede mencionar una iniciativa centrada en el cliente que vale la pena probar, ¡no te saltes ninguna!

Además, a medida que lees las respuestas, te recomendamos que las etiquetes dependiendo de la categoría que a la que pertenece. Esto te ayudará a encontrar rápidamente el tipo de respuestas que estás buscando más adelante.

3. Comparar los resultados de la encuesta de centralidad en el cliente con otros datos

La centralidad en el cliente es un concepto interesante y útil para explorar, especialmente si tu objetivo es construir una Cultura Centrada en el Cliente. Sin embargo, son las conexiones con el compromiso de los empleados y la satisfacción del cliente las que realmente afectarán a los resultados de tu empresa.

A medida que comiences a medir la centralidad en el cliente en tu organización, compárala con los datos de participación de los empleados y la experiencia del cliente que recopilan otras encuestas. ¿Alguna de ellas menciona conceptos relacionados con la centralidad en el cliente?, ¿ves aumentos o caídas en grupos en los que se centran tus iniciativas?

Asegúrate de realizar el trabajo adicional para comparar estas fuentes de datos. Mostrar cómo la centralidad en el cliente está relacionada con la experiencia del cliente y/o la participación de los empleados puede ayudar a validar su valor dentro de tu organización.

Comparte tus resultados

¡Ahora es el momento de poner a trabajar las respuestas de tu encuesta!

Antes de generar las iniciativas que te ayudarán a construir una cultura más centrada en el cliente, es importante que compartas los resultados de la encuesta con todo el mundo. Estos son algunos de los aspectos que te recomendamos considerar para hacerlo:

1. Haz que los comentarios de alto nivel sean accesibles para cualquier empleado

Si los empleados se toman el tiempo para completar la encuesta, es probable que quieran ver los resultados. No necesariamente tienes que presentar sus hallazgos a toda la empresa, pero debes ponerlos a disposición y asegurarte de que todos saben dónde pueden encontrarlos.

Estos son algunos pasos para compartir los hallazgos:

Publicarlos en una página a la que cualquier empleado pueda acceder y que puedas actualizar con el tiempo, como una Wiki de la empresa.
Utiliza gráficos para mostrar los aspectos más destacados de los resultados de las preguntas cerradas.
Asegúrate de describir las claves de cada gráfico con texto junto a ellos.
Resalta algunos de los comentarios abiertos más interesantes y reflexivos.
Contextualiza los resultados comparándolos con encuestas anteriores.
Describe cómo tu organización planea abordar las respuestas en los próximos meses.

2. Presenta tus hallazgos al equipo de liderazgo para tomar decisiones

Si proporcionas a los responsables de la toma de decisiones de tu empresa una imagen clara del estado de la centralidad en el cliente en tu organización junto con una estrategia clara sobre cómo abordarlo, es mucho más probable que proporcionen el respaldo que necesitas para lanzar las iniciativas en toda la organización.

Antes de presentarles, intenta vincular las mejoras en la centralidad en el cliente a las de la experiencia del cliente y/o del empleado. Las correlaciones pueden agregar credibilidad a tu presentación y así ganar aún más apoyo.

3. Presenta resultados específicos del departamento a los líderes de cada equipo

Si un departamento o equipo en particular no se siente muy centrado en el cliente, eso es algo que el líder de ese grupo querrá saber. No necesariamente te recomendamos que presentes los hallazgos a todos los jefes de departamento, pero puedes crear estadísticas por departamento para compartirlas con aquellos que sí los quieren conocer. Para crear estadísticas por departamento:

Filtra los resultados por departamento.
Asegúrate de que los gráficos transmitan eficazmente los datos de cada pregunta cerrada.
Incluye respuestas abiertas, tendencias de datos y respuestas individuales.
Si deseas controlar mejor quién lo ve, haz que la vista esté protegida con contraseña.

Ejemplos de atención al cliente para construir una cultura más fuerte

Una vez que tu programa para medir la centralidad del cliente esté en funcionamiento, es hora de comenzar a explorar lo que puedes hacer para construir una mejor conexión entre tus empleados y clientes.

Volvamos rápidamente al gráfico del principio de este artículo. Dependiendo de lo que hayas encontrado en tu encuesta, puedes optar por priorizar diferentes iniciativas para aumentar la centralidad en el cliente.

Objetivos centrados en el cliente y resultados clave (OKR)

Definimos OKRs en dos partes. Por un lado, los objetivos son aspiracionales, los cuales nos ayudan a alcanzar y superar los objetivos de la empresa. Por otro lado, los resultados clave son la forma en que nos medimos en comparación con estos objetivos.

Los OKRs permiten a nuestro equipo alinearse continuamente en lo que necesitan para lograr individualmente, así como para comprender cómo sus responsabilidades contribuyen a alcanzar los objetivos más grandes de la empresa.

La adición de OKRs de empresa centrada en el cliente se reduce a los objetivos del departamento y, posteriormente, a los objetivos individuales. Una vez que esto sucede, todo nuestro equipo se motiva a mejorar su conexión con los clientes, ya que son responsables de hacerlo. Todo lo que necesitan son las oportunidades de interactuar con los clientes.